旅游在变,从环球旅行到乡村一日游;餐饮在变,从轻食到预制菜;消费者在变,中产收紧了钱包,但“新穷人经济”在崛起;直播电商也在变,主播经历了几轮大洗牌,曾经辉煌的所剩寥寥,如今无名的却在闷头赚钱。如此动荡,在618前后,集中爆发。于大促本身而言,15年618也走到了一个关键节点。无论是外界宏观消费环境的变化,还是行业本身的发展周期,2023年,江湖早已不那个江湖,大促也不再是当年的大促。 “5000条小红书2000条知乎+一个大主播直播间+一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生” KOC铺小红书建 立品牌认知大主播直播间小范围转化 大促榜单快速破圈,2019年,一年内超100个新品牌靠这样的“万能公式”崛起,网红品牌“流水线”般的生产,数量之多,如同时代的烟尘。 作为成名的最后一站,双十一、618大促榜单榜首几乎是新消费品牌们崛起的“圣地”,每个“成功”的品牌介绍里都会带着xxx榜单xx品牌Top1来标榜自己的地位,以至于坊间流传着这样的玩笑:“只要定语加的足够多,遍地都是Top1”、“你是零食榜第一,我是无糖饮料榜第一,我们都有美好的未来”。
年才开始运营的王饱饱
在2019年双十一便成为天猫麦片销冠;2016年 越南赌博数据 成立的元气森林,一度罢占天猫零食饮料榜首,顶着“国货饮料之光”的帽子将估值飙升到140亿;王小卤的出现,甚至开辟了卤味零食新赛道,在“鸡肉零食”如此细分的品类中,常年第一。 一时之间,我们很难判断,是品牌冲到了榜首,还是为了配合第一而“造”了榜单。 但今年618,曾经如 立品牌认知大主播直播间小范围转化 此“热衷于冲榜”的新消费品牌们,却消失了。 新消费品牌们在2023年618大促期间的整体走向,在618首轮预售数据已经可以略见端倪。以明星新消费品类彩妆为例,据36Kr援引第三方数据报道,今年618期间,头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手,预售均未破亿,且这一现象已经持续了两年。
图源论是天猫官方榜单
李佳琦直播间GMV榜单还是 巴西 WhatsApp 号码列表 数据平台 立品牌认知大主播直播间小范围转化 统计的榜单,甚至在618漫长的一个月里,新消费们品牌们集体“哑火”,各个品类前十名很少能看到他们的踪影,曾经的“王者”们,隐退的隐退,归山的归山。 “消失”的背后,昭示着这波新消费品牌的落幕。 从此,品牌再无新旧之分,消费市场的竞争密码,正在改变。 一、幕后推手 “创始人路演一小时,投资人就要做出‘投与不投’的决定。几个合伙人在一起讨论半小时就要出投资决策,最好1-2周就搞定一个项目。” “20年的线下路演,几乎全是消费品的BP,一个东北大姐,做黄桃罐头的品牌叫「黄小仙」,在现场极其激动,放言要三年融资百亿,五年上市。路演结束我们要走的时候,大把投资人把她团团围住。” “2021的新消费投资太热了,一些案例完全背离了常识和行业本质,受追捧的程度,如今回头看,都觉得被人下了‘蛊’。为了早一步抢到份额,投资人都在缩短决策时间。不少投资机构为了提前卡位,不得不推高品牌估值。